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2012/12/28
ＮＯをＹＥＳにする力！

ＮＯをＹＥＳにする力

企画や提案、自社商品やサービスは決して悪くないのに、首を縦に振ってもらえないことがある。それは「説明」や「プレゼン」の考え方や進め方に問題があるからだ。ＮＯと言われがちな人の説明やプレゼンでは、懸命に企画や提案の「中身」を説明しがちだ。しかし、中身はすでにパンフレットや企画書に書いてある。もう一度、中身を説明しても無意味だ...

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■今週の選書
■ＮＯをＹＥＳにする力！
■佐藤達郎
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■■選書サマリー　　
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ソーシャル人って、何だ

【１】

企画や提案、自社商品やサービスは決して悪くないのに、首を縦に
振ってもらえないことがある。それは「説明」や「プレゼン」の考
え方や進め方に問題があるからだ。

ＮＯと言われがちな人の説明やプレゼンでは、懸命に企画や提案の
「中身」を説明しがちだ。しかし、中身はすでにパンフレットや企
画書に書いてある。もう一度、中身を説明しても無意味だ。

では、パンフレットや企画書に足りないものは、何か？　それがわ
かれば、あなたの説明やプレゼンが「ＹＥＳ」と言われる確率はグ
ッと高まる。

【２】

決定権者が本当に知りたいことは、パンフレットや企画書には書い
ていないことだ。つまり「企画の意味」や「提案の意図」、「その
商品がもたらすもの」だ。

すなわち「その企画を実行することにどんな意味があるのか？」「そ
の提案にＹＥＳと言うと、どんないいことがあるのか？」「その商
品を買うと、どんなステキな時間が過ごせるのか？」などだ。

企画、提案、営業の説明やプレゼンでは、これを説明すべきだ。「意
味合い」と「もたらすもの」に焦点を当てることがポイントだ。

たとえば、電動ドリルが100万個売れているとする。それは「電動
ドリルが欲しい」という欲求が100万個分あるのではなく「硬いも
のに穴を開けたい」というニーズが100万個存在するのだ。

つまり、お客様にとっては、硬いものに穴が開きさえすれば、電動
ドリルでなくてもいいのだ。彼らに向かって力説するべきは「いか
に、簡単に硬いものに穴が開くか」だ。

「電動ドリルのパワーがどれだけあるか」とか「電動ドリルがいか
に新しいタイプか」などは、基本的には関係ないことだ。そういっ
たことは、付加的な要素に過ぎないのだ。

【３】

説明するときは「結果、こうなる」を伝えることだ。たとえば、新
しい清涼飲料を説明する時、「△△成分を入れることで、少しだけ
苦みの加わった爽やかな飲み味が実現できる」と言う人が多い。

つまり「△△成分がどのようなものから成り立っているのか」や「そ
れがもたらす飲み口」などを熱心に説明しようとするのだ。しかし、
お客さんの知りたいことは、そこではない。

彼らが知りたいのは「少し苦みのある爽やかな飲み口に、どんな意
味があるか」だ。つまり、それは「誰に、どんないいことをもたら
すのか」ということだ。

その意味合いの第１は「飲む人にとって」だ。飲む人は、甘い味に
飽きている。アルコールではないが、ビシッと苦みのある飲み物を
欲している。

特に「30代・40代の男性が、アルコールを飲めないときに飲むべき
清涼飲料が、現在存在しない。だからこそ、この新製品は存在すべ
きだ」といったことだ。

意味合いの第２は「発売する会社にとって」だ。「売上が上がる」
という単純なことではない。もし、自社の清涼飲料事業がまだ小さ
いなら、その事業を大きくするキッカケとしての役割が必要だ。

そのためには、競合他社を慌てふためかせるような新奇性が必要か
もしれない。社内での自部署の存在感が増す、ということでも、十
分な「意味合い」となり得る。

【４】

たとえば、新しいタイプの年金型生命保険をお客に営業するとする。
「その保険の成り立ち」や「どんなリスクがあり、どれだけのリタ
ーンが見込まれるか」については、当然伝えるべきだ。

しかし、ポイントはそこではない。その保険が、お客様の「今」や
「これから」や「人生」に「何をもたらすか」がポイントだ。保険
を買うことの「意味合い」こそが、買う人の心を動かすのだ。

その「意味合い」は、お客様ごとにカスタマイズされているべきだ。
お客様ごとに、商品がもたらす意味合いは異なるのだ。意味合いに
フォーカスして、それをお客に伝える－これこそが、大切なのだ。

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■■選書コメント
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説明とプレゼンの技術を教えてくれる本です。営業やプレゼンの場
で、お客さまや取引先、上司や社内の決定権者などから「ＹＥＳ」
と言ってもらう技術が身に付きます。

著者は、かつて広告会社でクリエイティブ・ディレクターを務めて
いた方です。競合他社とのプレゼン競争で数多くの勝利を収め、「連
勝男」と呼ばれていたそうです。

著者いわく、勝利の秘密は、自ら開発した「４つの力」と「10のテ
クニック」にあるそうです。それを本書で紹介し、読者が使いこな
せるように、わかり易く教えてくれます。

前半では「４つの力」と「10のテクニック」について解説します。
著者が自ら開発し、活用して、実績を上げてきたものだけに、極め
て合理的で、使いやすいものです。

後半は応用編で、「４つの力」と「10のテクニック」を活用します。
職場でありそうなシーンを想定し、対応方法の悪い例と良い例をビ
フォー、アフターとして解説、さらに相手の心象風景まで描きます。

このように、方法論と、実践法をバランスよく構成した、実用ビジ
ネス書のお手本のような構成です。たしかに、本書を読んで鍛えれ
ば、説明・プレゼンの技術は身につくと思われます。

ビジネスパーソンなら、説明も、説得もプレゼンテーションも、ご
く日常的な仕事です。職場はもちろん、時には家庭や友人関係など、
プライベートでも求められます。

営業マンや、広告会社のクリエイターのように、仕事柄、説明やプ
レゼンを頻繁に行う人はもちろん、企画、提案、営業に関わる、す
べての人にお勧めします。

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