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2002/08/02
お客さまがまた来たくなるブーメランの法則
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世界の小売トップも学んだというアイルランドの超優良スーパー「スーパークイン」の創業者による、幻のビジネス書です。1990年の初版発行以来、英語、フランス語、イタリア語、オランダ語、スウェーデン語、スペイン語、フィンランド語に翻訳され、12年の歳月を経てようやく日本語版の登場となりました。
イトーヨーカ堂名誉会長の伊藤雅俊氏推薦の書です。
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■■ ビジネス選書＆サマリー
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━＜読者数 9800部＞━━
＝今週の選書＝
■お客さまがまた来たくなるブーメランの法則■
ファーガルクイン（著）太田美和子（訳）
かんき出版
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■■ 今週のおしらせ
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おかげさまで私のマガジンも発行から早２年以上たちました。当初から目的は
読書サマリーを配布することで「忙しいビジネスパーソンの知識武装をお手伝
いしたい」という趣旨でした。それは今も変わりません。
さて以前にも紹介しましたが、それと同じコンセプトのユニークな商品がある
ことをご存知ですか？それは『月刊トークス』といいます。こちらもビジネス
書のサマリーを提供するのですが、提供方法はＣＤです。
メールマガジンという「読む」ことでなく、「聴く」ことに着目したところが
画期的です。これなら「満員電車」や「車の移動中」でも「聴け」ます。
車通勤が一般的なアメリカでビジネス書のテープを聴きながら出勤する人を目
撃したことがありますが、日本にもあったです。なんと創刊満１０周年だそう
です。
なお、本マガジンの読者様が年間申込をすると、バックナンバーを１枚プレゼ
ントしてくださるそうです。
ぜひ http://www.talksnet.co.jp/ をクリックしてみてください。
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■■ 今週のサマリー
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世界の小売トップも学んだというアイルランドの超優良スーパー「スーパーク
イン」の創業者による、幻のビジネス書です。1990年の初版発行以来、英語、
フランス語、イタリア語、オランダ語、スウェーデン語、スペイン語、フィン
ランド語に翻訳され、12年の歳月を経てようやく日本語版の登場となりました。
イトーヨーカ堂名誉会長の伊藤雅俊氏推薦の書です。
【１】
顧客志向の企業とは、お客さまに奉仕したいという願望に基づいて意思決定し、
社員全員がお客さまへの奉仕が唯一の仕事であると考えている企業のことだ。
これは必ず良い結果を生む。今では誰もがそうありたいと考える。だが実行は
できていない。顧客の多くは「自分たちは大切にされていない」と感じている。
理由は、仕事をする人が顧客志向の意味を知らないからだ。結果、誰もが最高
であると認める原理原則が、称賛されながら実行されていない。
顧客志向であることは簡単ではないが、単純なことである。間違いなく長期的
観点では、最も刺激的かつ報いの多いビジネス手法である
【２】
リピートビジネスに注意を払えば利益は自ずとついてくる。これを「ブーメラ
ンの法則」と呼ぶ。お客に戻ってきてもらうことを最大の任務と考えるのだ。
これを深く理解すると、きっと今のビジネスのやり方を根本的に変えざるを得
ないはずだ。その変更は短期的損失があってもそれを補ってあまりあるはずだ。
ただし短期的損失に比べ、長期的利益はわかりにくい。だから時にはリーダー
の直感が頼りだ。それを実行に移すには、強いリーダーシップが求められる。
お客様が再来店してくれたら、きっと口コミで新たな売り上げを創造してくれ
るはずだ。逆に悪い評判をもつと彼らの知人が顧客になることも妨げてしまう。
【３】
お客様に何度も来店してもらうためには、彼らを理解する感性を育むことだ。
そのためには、一人のお客様になりきる能力を身につけることが重要だ。
事業者は、つい自分の都合に合わせた運営に走る。また自分のお客様について
「すべて知っている」と思い込みがちである。これは重大な間違いだ。
その感性は市場調査で養うことはできない。それはお客様の機微も批評も伝え
てくれない。お客様から事業アイデアをいただく貴重な機会も失う。
こうした感性は、結局お客様と直接接することでしか得ることはできないのだ。
お客様の立場に立てば、市場は全く違って見えるはずである。
【４】
お客様との接触を組織に習慣づけるには聞く技術を学ぶことだ。こう言うと多
くの会社が「当たり前だ」「聞いている」と言う。だが実際は聞けていない。
理由は難しいからだ。誓いを立てても他の大事なことに忙殺される。秘訣は3つ
ある。まず組織の中に聞く仕組みを作り、それを動かすことだ。
２つ目にトップ自ら聞くことだ。ふつうは階層が上に行くほど聞かなくなる。
だがトップが市場を感じる感性を磨くことが重要だ。それには聞くしかない。
最後に、聞きたくないことを聞くことだ。お客様の否定的な意見には耳を覆い
たくなる。またお客様も話したがらない。だが真実はむしろそこにあるのだ。
【５】
お客様は人間である。法人相手でも購買決定者は人間である。だがなぜか人は
それを忘れてしまう。人格を持たない機械や部品のように扱ってしまう。
お客様を「客数」ととらえるとできるだけ"丁寧"にでなく"早く"扱いたく
なる。お客様に「品切れ」をうれしそうに告げる店員がいるのはそのためだ。
真の顧客志向を目指すならお客様との関係に命を吹き込むのは人間同士のふれ
あいであることを知るべきだ。そうすればお客様を一人も失いたくなくなる。
テクニックはいろいろある。名前で話しかけることは基礎中の基礎である。名
前で話しかけるとき、我々はお客様を個人として認識し扱っている。
▼本書の詳細・買いたい人は、以下をご覧ください。
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4761260289/tachiyomi-22
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■■ 今週のコメント
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今週は欧米で「商いのバイブル」になっている書籍を紹介しました。本当の「
顧客志向」を追求し、実践したアイルランドのスーパーマーケットの手法を具
体的に紹介しています。
本書は商いの道を説いたものですから、もちろん小売業者に従事する方は必読
です。でも顧客志向の本ですからビジネスに携わる人全員におすすめします。
お客さんのいらない企業はないのですから。
顧客志向は本書の原書が出た当初はともかく、今では、むしろ耳が痛くなるぐ
らい耳にします。欧米でもその傾向は顕著で、サウスウエスト航空、ノードス
トロームなどの実例は顧客志向企業の例としてたびたび紹介されます。
また顧客志向を標榜する企業はたくさんあります。でも標榜していても、実際
にできている企業は少ないのではないでしょうか？
例えば前出の2社はアメリカの会社です。そのアメリカの会社に車で訪問する
といつも頭にくることがあります。それは、駐車場の入り口の一番近くに、重
役専用スペースがあることです。
しかもわざわざお客がとめないように「社長用」とか「部長用」と書いてあり
ます。こういう会社は、来訪者に「わが社はあなたより自社の重役を尊重して
います」と公言しているようなものです。
もちろん、日本ではあまり見かけません。でも日本の会社でも平気で「今日は
本社の重役が来ているからアポイントを変更してほしい」なんて言う人がいま
す。ちょっとおかしいと思いませんか？
そのおかしさは、お客さんの立場に立てばすぐにわかることです。そのために
は一度お客さんになってみることです。そうすることで見えなかったことが見
えるかもしれません。
優れたマーケッターは、ダイレクトメールを送る前に、必ず自分の家に送って
みるといいます。某女性下着のメーカーの社長（男性）は、自社の商品を自分
で身に付けているそうです。すごい。
そこまでしなくとも、メーカーにお勤めの方なら自分の商品をお店でお金を出
して買ってみる、小売業にお勤めの方なら、営業時間にレジに並んでみるとい
ったことを定期的にすることはとても大事なことです。そんな経験あります？
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