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2005/05/13
カルトになれ! 顧客を信者にする7つのルール
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人が死をも厭わずに求めるほどの「商品」はこの世にない。だが、
面白いことに、カルト宗教と特殊な魅力を持つ会社には、非常に似
通ったところがある。
魅力的な商品には、高度な顧客ロイヤルティーがつきものであり、
「伝道師」や「信者」といえる顧客すらいる。我々は、このような
特徴を持つブランドを「カルト・ブランド」と名づけた。
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■■ ビジネス選書＆サマリー
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━＜読者数 33,300部＞━
■カルトになれ! 顧客を信者にする7つのルール
■マシュー・Ｗ・ラガス ボリバー・J・ブエノ (著)、安田拡 (訳)
■フォレスト出版
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■■ 選書サマリー
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ドン底を経験した会社が、復活した理由はカルトにあった！本書で
は、信者のように熱狂的なファン客を作り出す方法を紹介します！
【１】
人が死をも厭わずに求めるほどの「商品」はこの世にない。だが、
面白いことに、カルト宗教と特殊な魅力を持つ会社には、非常に似
通ったところがある。
魅力的な商品には、高度な顧客ロイヤルティーがつきものであり、
「伝道師」や「信者」といえる顧客すらいる。我々は、このような
特徴を持つブランドを「カルト・ブランド」と名づけた。
そして、企業や人間、場所、組織を「好きなブランドのためなら身
を捧げる信者たち」へと変貌させるプロセスを「カルト・ブランデ
ィング」と呼ぶことにした。
現代は、カルト・ブランディングをおこなうのにふさわしい時代だ。
崩壊した家庭、高い離婚率、増加する暴行事件、犯罪率の増加。現
代社会は、あちこちで分裂現象が起きている。
その結果、不安感に苛まれる人々が後を絶たない。本来人間は安心
感や帰属感、誰かとつながっていたいという感情があるのだ。そこ
にカルト・ブランドの影響力や重要性が強まる素地があるのだ。
【２】
カルト・ブランドは、商品・サービスを有料で提供する企業そのも
のでなく、似たもの同士を結びつけ心を満たす家族のようなものだ。
シンガー博士は、著書「カルト」のなかで「市場におけるカルト・
ブランドの影響力や重要性は、向こう10年の間にますます高まるだ
ろう」と指摘している。
カルト・ブランドは顧客にロイヤルティーをもたらす。顧客ロイヤル
ティーが高まれば、ブランド製品の売上は跳ね上がるだろう。
欲求段階説を唱えたマズローは、「人間の欲求にはいくつかの段階
がある。そして我々は、数々の段階からなる『欲求のピラミッド』
に沿って、自分の欲求に優先順位をつけている」としている。
マズローの５段階欲求説では、最下層欲求は「生理的な欲求」を指
す。第二段階は「生存と安全の欲求」、第三段階は「所属の欲求」、
第四段階は「承認の欲求」。もっとも最上層の第五段階が「自己実
現の欲求」だ。
【３】
わたしたちは誰でも、多かれ少なかれ自己実現に対する願望を持つ。
だからこそ、ブランドの助けを借りて「今の自分に満足したい」「最
善を尽くしたい」という欲求を満足させることができる。
だから、カルト・ブランドの生みの親たちは最上層の欲求を持つ顧
客に働きかける。これは、多くのマーケティング担当者たちが、最
下層にいる顧客たちに売り込んでいるのとは対象的だ。将来の人間
の行動に多大な影響を及ぼすのは、高次元の欲求のほうなのだ。
我々は、カルト・ブランドやそれ以外の企業に対し調査を実施し、
顧客や担当マネージャーへのインタビューをもおこなった。結果、
判明したカルト・ブランディング成功の公式は次のようなものだ。
顧客を信者にするルールは次の７つだ。
１．人は他人と違っていたい！
２．「大胆さ」と「強い思想」を持て！
３．「ライフスタイル」を売れ
４．「伝道師」を生み出せ！
５．クラブを生み出せ！
６．顧客を選ぶな！
７．ノスタルジアを売れ！ライバルからパワーを引き出せ！
【４】
成功したカルト・ブランドには、わずかな資金でどん底からのスタ
ートを切ったものが多い。たとえば、ハーレー・ダビッドソン、フ
ォルクスワーゲン・ビートル、ＷＷＥ、アップル・コンピュータ、
スター・トレック、ヴァンズ、リナックスなどだ。
彼らはいずれも、欲求ピラミッドの最上層にいる顧客（＝信者）と
永遠の絆で結ばれている。我々はこれらのブランドの仕掛け人たち
にインタビューを行い、その経験からコンセプト、発想を得た。
どんなブランド、人間であれ、心底から本業に熱中していればカル
ト・ブランドになれる。新しい発想を受け入れ、マーケティングや
ブランディングに対するこれまでの考えを一新するべきだ。
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■■ 選書コメント
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本書では、企業の熱狂的なファンを新興宗教の信者にたとえ、その
信者の重要性を説き、顧客から圧倒的支持を得るための方法を、具
体的に紹介しています。
圧倒的巨大企業が君臨する業界において、健闘している企業は熱烈
なファンに支えられています。ハーレー・ダビッドソン、アップル・
コンピューター、フォルクスワーゲンなど、いずれも巨人が君臨す
る業界で健闘できるのは彼らを支える熱狂的なファンのおかげです。
このような信者のような顧客がいれば、企業にとっては無敵です。
彼らは、企業と運命共同体という意識が強く、値段が高いとか、一
度や二度の失敗した、とかいう理由では会社を裏切らないからです。
企業としては、是非とも手に入れたい、大切なお客様です。
一般に、このような熱狂的な顧客は、企業の知らないところで、偶
発的に登場するものだと考えられています。しかし本書によれば、
信者はプロによる水面下の入念な作戦によって作られています。
具体的にどのようにすれば、自社の熱狂的信者を生み出すことがで
きるのか、その手法について、本書は膨大なリサーチをもとに、理
論的に解明を試みています。
だからといって、本書は机上の空論を羅列した書籍ではありません。
著者がわざわざ「応用できるアイデアしか価値がない」と指摘する
だけあって、規模、業種を問わずあらゆる企業が実践できるアイデ
アが満載です。
経営者・幹部はもちろん、企業のマーケティング担当者から、ブラ
ンディングやマーケティング、顧客の囲い込みに興味のある人まで、
ビジネスパーソン全般に広く一読をお勧めしたい１冊です。
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